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从改善产品“进化论”洞见房企的造城术

锐理数据 2017-09-25 19:22:06

城市是一个复杂的共同体,想要“造城”的房企首先要去“读懂”它,惟其如此,房企创造出来的产品才能融入城市的脉络,与城市共享生命。

如果问“哪家开发商最懂成都”,蓝光一定是竞争力的候选人。作为一家以房地产为主业在A股市场上市的房企,蓝光在快速拓展的同时,在成都市场也一直保持着自己无法忽视的市场影响力。

走向的蓝光

在蓝光发展2017年半年度报告中提到,蓝光发展房地产业务在上半年完成销售金额302.74亿元,同比增长188.16%;签约面积302.02万㎡,同比增长163.7%;同时,蓝光开发物业的销售均价也上涨15%,达到10023元/㎡。

蓝光布局图(来源/蓝光官网)

市场上,蓝光的征途越顺风顺水,成都的重要性越不可替代。

在中期报告中,2017年上半年,成都地区为蓝光贡献了108.06亿元的销售额,占销售金额的35%以上,较上年同期的35.5亿元大涨204.48%,成都作为“根据地”的重要性凸显无疑。

从1990年在成都出生,27年的时间蓝光在成都全市累计布局71个项目,是成都所有房企之冠。光从这一点上看,蓝光就有资格被称为“最懂成都人的房企”。

蓝光改善产品系的崛起

成都市场从2015年开始,刚需市场增长遭遇瓶颈,而大空间、高采光、多功能分区等针对高净值客群的细分市场开始逐渐觉醒。

作为最了解成都市场的房企,蓝光是为这个市场趋势设计产品的房企之一。2015年,蓝光提出“公司认为把握改善性需求,是在新一轮发展中提升市场占有率和盈利能力的关键。”并推出新的改善型产品系“雍锦系”和“公园系”。

“雍锦系”的高端改善破局

2015年末,“雍锦”二字首次出现在蓝光位于建设路板块的“蓝光·雍锦阁”上,在第二年正式开始销售之后,根据锐理君整理的数据,雍锦阁的销售均价较建设路板块的平均销售均价溢价16.07%,从2016年6月首次有销售数据呈现至今仅此一个项目的销售金额就占整个板块销售金额的23%。

蓝光·雍锦阁、蓝光·雍锦王府、蓝光·雍锦世家等三个“雍锦系”项目在成都楼市中掀起“雍锦风暴”,成为市场上举足轻重的产品系。同时,雍锦系也成为蓝光射向市场的一支“利箭”,所到之处,望风披靡。

蓝光·雍锦世家

蓝光·雍锦王府

新产品“成于成都,达于”

“公园系”主打首次改善型产品,“公园系”产品中园林的重要性被拔高,蓝光利用大面积、强设计感的公园园林大幅度地提升了公园系产品的品质感。

以蓝光·公园华府为例,蓝光在这个项目中利用地块本身具有的环境优势,将项目的园林打造为禅意十足的“桃林叠溪院落”,不仅在整个板块,更将所在的大面板块的格调拔高,成为公园系产品在成都的代表一作。

根据锐理数据统计,该项目在6月~9月均价约为1.31万元/㎡,相对板块的平均价格溢价率达30%~40%;同时,公园华府的套均成交面积也达到140~145㎡,相比板块平均成交住房100~105㎡的套均面积高出40%左右。

可以说,蓝光凭借公园华府项目在高手辈出的大面板块不仅做出了极具差异性的改善型项目,更让市场认可了这样的差异性,确立了区域改善型住房的新标准。

在成都告捷的同时,“公园系”被推向市场,西安的公园华府项目在首次开盘后即跻身西安“四大名盘”,成都的成功被复制。

“最懂成都”的产品

蓝光·公园华府在6月首次开盘获得成功之后,在下半年加推顺理成章。据悉,项目二次加推的产品将是99~136㎡的精装高层产品和134~168㎡洋房。

蓝光·长岛国际社区位于成都江安湖板块,在8月首次开盘便收获了超过15亿元的销售额,认购场景蔚为壮观。

这两个项目成为蓝光下半年最值得一看的代表作。

这两个改善型项目虽然位于城区的不同方位,但是我们却可以看到蓝光寄托在这两个项目上的希望:在板块塑造高端产品标杆,成为确立蓝光在全成都范围内高端改善领军者的地位。

公园华府我们在上文中着墨甚多不再赘述,蓝光·长岛国际社区也值得好好说一说。

“现象级”的长岛国际社区

为什么蓝光·长岛国际社区能够成为蓝光“现象级”的作品?

首先,它是一个稀缺的生态大盘。2017年上半年,蓝光收购海润地产位于成都江安湖公园旁的373亩土地,这样一个处于优质环境中并面积巨大的项目给了蓝光充足的发挥空间,打造的蓝光·长岛国际社区项目成为蓝光在2017年的成都市场上最值得期待的产品。

第二,它是蓝光家庭中改善产品的集大成者。根据锐理数据收集的信息,该项目首批次投入市场的861套住宅中,130~150㎡面积段和150~170㎡面积段两种类型的产品各占50%,产品形态为纯改善3+1、四房空间舒适、阔景住宅等,可见高端改善市场依然是这个项目的主旋律。

第三,它重构了园林和房地产项目的关系。与拥挤的城市内相比,江安湖湿地公园旁优越的自然环境成为长岛国际社区舒适性的背书,蓝光引以为傲的造园能力在这个项目上得到了充分地释放。长岛国际社区以纽约长岛链式绿地的设计理念为核心,由国际的设计团队设计,将大师级双会所、商业中心莫奈小镇、恒温恒氧恒湿绿色除霾的巴克莱体育馆以及三大主题环岛景观带,与黄金海岸公园将中的童梦岛、自由岛、冒险岛、南滨岛、蜜滩岛、旖旎岛六大风情岛屿串联成一条环岛临湖的外层“翡翠珍珠链”,串联起整个项目。不管从规模还是配置来看,这样的“造园运动”在成都房地产市场中也罕有其匹。

在这个产品身上我们看到的是蓝光对于产品的思考,这样一个远超时代的作品,或许还将会成为蓝光未来更具市场影响力的新产品的基础。

更重要的是,它的潜力仍待释放。而这样一个在成都市场上颇具话题性的项目的价格仅为1.1万元/㎡,显然处于价格洼地中,在成都各区域近郊土地纷纷破万的大背景下这样的价格显得颇有些不可思议。蓝光选择了“低开高走”的销售策略,慢慢培育市场口碑,在营销进入中期之后发力,也让先期购买的业主享受红利。可以说,在2017年下半年,是投资该项目的时期。

后记

不管是历史、规模还是产品细节,蓝光被称为“最懂成都人的房企”实至名归。对于成都市场来说,下半年的蓝光·公园华府项目和长岛国际社区项目将让蓝光的这个身份更加鲜明。

成都这个城市包罗万象,二十七年的钻研,蓝光把它“读懂”了。

编辑 | 图之

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