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锐理观点 | 一个商业综合体 为何在不同节点上都能成为“现象”?

锐理数据 2017-08-24 09:20:54

2016年5月份,被称为金融城“扫地僧”的中国华商金融中心开始正式对外销售其住宅物业。在短短三个月时间内,均价由当时的2.3万元/平方米涨至约3万元/平方米;到2016年底,中国华商金融中心“一房难求”,行业内的房地产从业人士甚至一度不知道这个项目的房子“到底卖多少钱”。

今年中国华商金融中心开始推售其写字楼,“整层起售”、“严格筛客”、“为世界500强企业量身定制”等字眼赚足眼球,但7月份交出的阶段性成绩单却令业界一片哗然:

中航系两家世界500强企业、5家上市公司入驻中国华商金融中心,推售的写字楼物业整体去化近9成。

由此,中国华商金融中心也成为2017年成都甲级写字楼市场最值得关注的现象级项目。

奇怪的是,这个涵盖住宅、写字楼、公寓、购物中心等多种业态的城市综合体项目,在每一个项目的营销节点上,都并不强调其“综合体”的项目属性,而是分别制造不同的爆点,成为一时的市场“现象”。我们最想问的便是:原因何在?

甘当“扫地僧”

三年不问市场,却最终征服市场

在售卖住宅产品阶段,华商的产品设计、风格独特且超前的理念,一时间使得其成为公寓市场的现象级项目。

然而从2013年项目前期筹划到2016年首次开盘,中国华商金融中心已经“耗费”了三年以上的时间。在这三年多的时间里,开发者几乎完全不关心市场,也不过问市场,潜心琢磨产品,其中的一些故事,足以看出项目的“另类”:

1、从2013年开始,中国华商金融中心项目由华侨凤凰集团董事长牵头进行全球选型,聘请了日本三菱地所大草彻也担任项目的设计顾问,而三菱地所正是成都金融城的整体规划设计者之一。

2、与国内绝大多数商业综合体项目仅聘请外籍设计师或设计事务所担任设计顾问,建设施工一律由国内公司完成不同,中国华商金融中心聘请了来自美国等多个国家的40余名高级外籍管理团队常年驻扎工地,严把质量关。

3、在项目开盘前的三年多时间里,华侨凤凰集团为该项目投入的自有资金达30亿之巨,不计成本地在产品设计、建筑选材、装修风格等各个方面反复打磨。

4、2015年,项目在南非首次全球亮相,为之背书的是彼时的中、南两国政要及中国驻南非大使馆参赞、随团参展的众多国企龙头企业高管等。而此后项目在新加坡的路演则创造了两天销售破2亿元的成绩,中国华商金融中心公馆产品在全球塔尖客群中的认可程度可见一斑。经此市场验证和客户首肯,在面向中国内地客户推售时,已无需专门向客户灌输其产品理念、生活方式等,而是以一种寻找“知音”的姿态售卖产品。

中国华商金融中心“欧盟之夜”,欧盟四国总领事首次齐聚

在中国经典武侠著作中,功夫最深厚的人是在少林寺里籍籍无名数十年的扫地僧。在房地产市场,中国华商金融中心一经亮相便被冠以“扫地僧”的称号,最终其客户口碑、销售业绩、行业地位均不差。

但在房地产行业的金融属性日渐增强的当下,绝大多数开发商都不甘“寂寞”,往往是凭借一两张尚未最终落地的项目概念图,就开始大肆宣传,急忙给自己项目“定调”。中国华商金融中心甘当“扫地僧”的产品主义精神,正是其此后在各阶段都能成为市场上的现象级项目最重要的原因。

买卖之外

更关注业主的生意与生活

在写字楼物业的售卖阶段,中国华商金融中心再度成为成都楼市的现象级项目,甚至几乎让人忘了项目本身是一个商业综合体,涵盖了住宅(高端公寓)、写字楼、购物中心等丰富的业态。

而更为重要的是,开发者自持并打造定制化商业来进行后期运营,为写字楼客户、高端公寓客户提供高水准的配套及服务,让这些投资者的物业增值有更坚实的保障。

难怪购买中国华商金融中心的客户都称,是项目真正让利于客户,与客户共享价值增值的诚恳姿态,以及其对“好人与好人在一起”的企业理念真正打动了他们。

事实上中国华商金融中心的写字楼物业本可以销售得更快,但在其“严格筛客”的标准之下,不少的纯投资者、员工数量过多的等意向入驻企业均被项目婉拒。

中国华商金融中心项目背后,是华侨凤凰集团这个聚合全球上千万华商的资源平台,在公馆物业、写字楼物业的售卖在外,项目开发者更关注的是通过“买卖”行为聚合到一起的业主们的生意与生活:

比如,为了让华商公馆客户对产品的投资价值真正心中有数,中国华商金融中心曾在物业售卖期间,与公馆产品所定义的目标租户签订意向租约,短短不到两个月的时间,中国华商金融中心的外籍商务经理,就签回包含各国领馆人事、外企高管等在内的意向租约协议2000余份。

又比如,为了让业主有更好的入住体验和社区感受,项目投入运营后还将为业主提供增值服务和定制服务等,并可享受室内恒温泳池、汇聚各国美食的餐厅、仅针对业主和VIP开放的商务会所等配套。

华商公馆会所泳池

没有套路

真诚到“只要你要,只要我有”

中国华商金融中心的销售成功,很大程度上要归功于其毫无“套路”的销售方式。

项目要求销售人员与客户成为朋友,案场常年没有销售人员,更多的往往是他们的商务经理在与已成为朋友的客户喝咖啡,聊打球、健身……案场不设置带客户的参观游览路线,也不会程式化地向客户讲解沙盘,然后带看样板间……

近期,中国华商金融中心低调地宣布将加推其华商公馆房源。在几乎所有人都默认这个项目的住宅产品已经售罄之时,在金融城板块住宅缺货最厉害的时候,在限购限价政策当头,其他开发商都“捂盘”不卖的时候,项目将极少数因早期调整产品方案而未及推出的“压箱底”产品推了出来。

锐理观察员曾就此专门询问了原因,项目相关负责人表示,“这也是集团董事长的决定,因为前期购买了的客户,不断有人直接打电话或找到了董事长那里,问还有没有房子,希望可以推荐给朋友、生意伙伴。既然客户对华商这么信任,这么关注,那就把全部家当都交给大家吧!”

中国华商金融中心实景拍摄

2017年初,成都金融城三期规划建设显现出各种提速迹象,同时也表明作为整个金融城CBD区域“核心中的核心”的一期已全面进入收官阶段,中国华商金融中心加推的这部分公馆产品几乎可以说是入住成都金融城核心地带的最后机会。

据项目相关负责人也透露,正是因为这一次的加推完全在计划之外、意料之外,因此连他们都无法告知这一次加推房源的确切数量,“满打满算也应该只有几十套吧?”

“只要你要,只要我有”,中国华商金融中心这种坦诚到堪称“奇葩”的销售方式,给处处是“套路”的楼市留下了无尽的思索。

编辑 | Zoey

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