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借助商管输出 凯德将轻资产“入侵”大西南商业市场?

锐理数据 2017-05-17 20:34:51

5月16日,新加坡凯德集团(以下简称“凯德”)与四川大一房地产有限公司于成都天之府温德姆至尊豪廷大酒店签订购物中心管理合同,就位于郫都区犀浦镇的乐视界综合体项目购物中心业态进行管理输出。这是凯德继2016年8月在长沙、2017年1月在西安签订购物中心管理合同后,于成都签订的首例管理合同。

如果将凯德从2006年进入成都至今十余年的历程进行阶段性总结,我们可以找到三个里程碑式的节点,其一毫无疑问是2006年凯德广场·金牛的开业,其二是2012年成都来福士广场的开业,其三则可能是这次“低调”的签约仪式,因为它象征着凯德在成都的发展路径开始变化。

成都凯德管理输出项目长什么样?

乐视界是由四川大一房地产有限公司开发的综合体项目,位于成都市郫都区犀浦镇泰山大道与红光大道交汇处。项目包含5层约66,000平方米购物中心,约42,000平方米服务型办公公寓及酒店,以及近400套主力面积段在96-135平方米的住宅,其中购物中心、公寓及酒店预计2019年第四季度建成并投入使用。此次凯德将以输出管理的形式,全面介入项目商业部分的前期设计、招商规划、开业筹备、运营及资产管理部分。

5月16日,凯德与大一房地产签订商业管理协议

实际上在此次签约之前,凯德便已经开始介入该项目的管理。从2017年3月至今,凯德已主导9版商业部分图纸的优化,给予了超过200条优化建议,涉及项目建筑、动线、机电设置、租赁布局、立面设计等等,提升项目4%的租赁使用率(约2000平方米),显著提升商业租赁价值。

至于为何选择乐视界作为成都凯德管理输出项目,一方面源于凯德与大一房地产理念的一致,另方面则在于项目本身在区位、交通、客群方面较好的条件。项目周边五公里范围内有22所大中专院校及五大居住板块,4条轨道交通交叉相连,预计2020年达到69万的人口辐射量,产生足够的消费基础。未来该项目将冠名凯德广场的品牌,定位为当地的区域商业中心。

凯德管理输出内涵全解析

1410个品牌资源共享

锐理君了解到,凯德管理输出的项目与其自持投资的项目,除了在财务流程等方面有些微差别,几乎没有任何区别。输出项目与凯德的合作将涉及资产规划、平台共享、品牌授权和精细化管理等多方面,从规划设计便开始介入,利用凯德的管理理念标准与资源平台,使用凯德广场的品牌号召力,并由凯德管理团队参与运营。

以商业项目尤为看重的资源平台为例,凯德目前单单在西部区域就有1410个品牌、3300多个租约商户品牌资源及超过15000名租户营业员伙伴。通过凯德营运部门的统筹管理, 这些伙伴即可转化为充分了解消费者的渠道。

此外凯德手握的客户大数据资源也不可小觑。目前,凯德有290凯德星会员,单西部区域一年在商场的人流量就达到1.15亿人次,这些涵盖了消费用户习惯、特性的大数据,都将为项目精细化管理做有效支撑。

2006年凯德广场·金牛开业

从自持物业到轻资产模式

凯德的商业逻辑发生本质变化?

锐理君了解到,早在2015年底,凯德便于集团层面确定了管理输出的轻资产发展策略。一方面缘于中国商业地产在过去十年的快速发展,越来越需要一个专业、成熟的管理角色,而凯德恰好具备这种专业的商业管理能力;另一方面,中国作为凯德尤为看重的市场,需要积极拓宽其零售网络,而在土地成本日益走高的当下,凯德要扩张规模、发展零售网络,管理输出是事半功倍的一种方式。

于是,作为凯德在中国布局的四大核心区域之一,以成都、重庆、西安为主要城市的西部区域分别在2017年1月、2017年5月连下两单。加上2016年8月成功收购原凯丹广场(现凯德广场·新南),目前凯德在西部区域的运营项目数已达15个,分别为2个综合体项目,5个购物中心,4个住宅,4个服务公寓。

位于人民南路的成都来福士广场是成都地标之一

不过随着其管理输出策略的深入,这个数字在未来两年里或许会迅速上升。凯德商用西部区域总经理朱文环表示,接下来还会加强成都、重庆、西安这三个西部区域重点城市的布局,寻求优质合作项目,同时积极开拓西南、西北其他具有潜力的省会城市。

这是否意味着凯德的发展战略在从自持物业转向轻资产化的方向?

这只说对了一半。“管理输出与凯德买地、自持物业、自主开发并不是背道而驰的,相反,它是相辅相成的。在自己开发+管理输出的模式下,将零售网络拓宽、最终达到规模效应。”如此一来,凯德的商业发展战略便清晰很多,其管理输出只是作为长期持有商业项目这一主要发展策略的补充,用以扩大其购物中心网络,从而继续增强其规模优势和行业领导地位。

凯德的管理输出策略对于成都市场来说,也许是一个好消息也是一个坏消息。好的是,更多商业项目或许将在凯德专业的商业管理下成为优质项目,而坏的是,商业强者凯德的市场扩展策略,或许会再一次吞食掉某些中小房企的市场份额。

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