近年来，开发商们多多少少都通过社群营销尝到了甜头，其中部分房企的投入甚至已达到辐射整座城市的级别。
保利、万华、蔚蓝卡地亚就是其中的典型，这类房企出于营销目的，社群服务往往类型广泛，涵盖亲子教育、文化艺术、运动展览等，从基于自身项目业主及准业主的圈层建立开始，逐步面向城市开放，以高投入兑换大而全的导客范围；另外亦有如华润、中粮、万科等倡导精细化服务的房企，选择从居家生活痛点出发，以小投入精准有效地“俘获”客户。
房观察发现，一些新进成都市场的房企也在通过模仿从中探索方向，但动辄投入上百万的营销费用打造的“特殊服务”，准业主们真的买账吗？
社群实现“老带新”高转化 营销服务渐成一家
对房企来说，社群建设始于服务新老业主，导向“老带新”拓展准业主，最终走向巩固品牌及项目口碑。
就2017年成都房地产市场来看，各个季度房企的营销投入中，主题活动的占比均位于首位。在购房资格、摇号等调控政策指导下，市场回归稳定和理性，开发商的营销策略由“躁动”落于“冷静”，从人的角度出发，落地社群建设、圈层活动。
不难看出，地产营销已然向服务贴近，一方面是为了连接群体的使命和价值观，即情感共同体；一方面连接商业价值，即利益共同体。蔚蓝卡地亚、万华、保利在营销方面的侧重点如出一辙，从最初单纯的业主服务，更具包容性的向外延伸，根据节点、文化理念，落地城市级的营销活动。
社群活动丨不完全统计
作为成都社群建设的典型房企，蔚蓝卡地亚早已对营销与业主服务做出并线管理，策划总监吴姝霖向房观察表示，“根据需要，每年会涉及几百万到上千万的业主服务费用，占整体营销费用的比例非常高。”
蔚蓝卡地亚作为产品定位针对社会高端圈层的房企，本身在服务业主方面也有较大投入，主要方式即开展品质生活类的圈层活动。数据显示，其新业主来源的6-7成由“老带新”的方式产生，可见通过服务业主的圈层活动能够有效帮助其精准获取客户。
蔚蓝卡地亚暑期小剧场
万华的代表项目麓湖体量巨大且产品类型多样，因此内部各体系构建了大大小小20多个平台，其中花岛生活节、iSTART儿童艺术节、麓FUN、麓客+城市创想礼四大节日平台每年固定举办，是麓湖最主要的体验平台，另有每年100多场的自组织活动。
麓湖通过活动直接推动项目中“麓客岛”的运营，而通过孵化衍生商品、度假产品甚至实体商业，则进一步推动社群的自然发展，如近期的麓湖定制公交卡，就受到不少市民的追捧。
麓FUN
比蔚蓝卡地亚、万华的活动开展范围更大的是保利，其不仅客群面向全圈层，而且项目在成都广泛布局，通过“保利区”的创建拔高了品牌形象。如今，保利国际风筝节已成为全川一年一度的民俗文化节日，免费面向所有市民开放。从业主活动到城市级营销，保利的品牌价值得以全线输出，美誉度有了进一步的提升。
2018保利风筝节
精细化服务居家生活 小投入也能打动准业主
实际上，比起寻找客群共性搭建活动来体验，从生活痛点入手直接服务客群对住宅项目来说更加直接，因此有不少房企以“细节”入手，给予居家生活类的精细化帮助，毕竟对于生活来说，“高大上”不一定有用，“接地气”反而不容易出错。
例如华润、中粮，因多产业布局，将送米、面、油等生活必需品，以及万象城、大悦城的购物券等作为维护社群的常态化动作，不仅将旗下商业资源联动起来，还巩固了品牌形象。
小投入也能撬动大收获的例子，在一向营销节俭的万科身上有着明显体现，拥有巨大业主基数的万科，即使只把钱花在业主身上，也能达到营销目的。搜狗百科数据显示：“根据独立第三方所作调查，万科客户的重复购买意向为63%，30%左右的业主由老客户推荐，70%以上则靠市场口碑吸引。”
有业内观点认为，万科高回购背后的原因之一是服务，让业主“习惯后离不开”。目前，万科以住这儿app为平台，通过服务业主、创建新型邻里关系，进而打动内外客群。万科社区负责人陈莹莹曾在房观察智库讨论中透露，“万科小区同时开展的活动朴里节以及友邻计划，均在倡导邻里互通、邻里相融的文化。”
住这儿APP截图
其实，通过物业服务来搭建业主社群，从本质上是物业管理公司求得生存发展、为业主营造“软环境”的必然要求；另一方面，优质的服务通过业主群体的体验和传播，不仅能通过“回购”、“老带新”的方式完成销售转化，也可以帮助企业及产品形成口碑，最终以小而精准的投入达到双方双赢的局面。
目前，一些进入成都市场不久或产品战略调整的房企，还未能找准自己的社群服务定位，其中不乏花大价钱“交学费”的例子，然而打动准业主、形成体系并非一朝一夕能够做到的，借鉴成熟房企的经验是一方面，更重要的是经过摸索获得业主和目标客群的认可。
于2015年回归成都市场的融创，在不到3年的短短时间里，市面上可售项目数量已拓展至10余个，营销投入从前2年围绕项目开展各类活动、引进IP等，到今年针对市场环境提出重塑销售环节服务体系，结合项目交付、业主入住，融创开始着重推进各项服务的落地。
而将于今年着重发力成都的首钢地产，预计将有2个项目推出，其副总经理霍钢谈到，“目前相关的服务及落地活动，也在筹备计划中。”
随着国民生活需求的日益升级，从准业主到业主的身份转换过程中，服务即是刚性需求，也能联通营销环节让开发商尝到了甜头，若缺乏具有竞争力的优质内容和服务，很难获得准业主的青睐。
（来源：房观察）
成都买房那些事儿2018-04-28 09:36:29
