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商业地产锁定年轻中产如何从"型"开始?

商业与地产     2017-08-10 14:55

[摘要] 随着中国消费者消费能力爆发式增长,商业地产业展现出蓬勃的生命力。但盛况之下,亦有隐忧。“消费升级”成为这个时代的关键词,在线购物、电子商务模式则成为顺势起飞的排头兵。新的风口已经开启,商业地产业的拼杀也一触即发。突破创新是唯一出路,一成不变、千篇一律的商场活动已成为明日黄花。

随着中国消费者消费能力爆发式增长,商业地产业展现出蓬勃的生命力。但盛况之下,亦有隐忧。“消费升级”成为这个时代的关键词,在线购物、电子商务模式则成为顺势起飞的排头兵。新的风口已经开启,商业地产业的拼杀也一触即发。突破创新是唯一出路,一成不变、千篇一律的商场活动已成为明日黄花。

如何创新?近期,颇有亮点的凯德ECO-FIT活动,用创意——「型」动,为运动主题,集合 凯德型动操 ELLEfit Mossa Groove、Barbie Run芭比酷跑、原力棒球 等项目,精准抓住当前主要消费群体,结合其强大的线下实力与大IP合作,重新定位商业地产社会属性,整合营销,吸引超15,000人次参加,使商场客流超千万人次增长。今次,分析此案例,从中可以给我们一些启发。
消费升级,谁在升级? 

经济水平上升,急剧膨胀的需求,让中国人义无反顾的开始了消费升级的征程。那这个年代,究竟需要抓住哪一类人呢?
第一类人群,他需要更好的物质。通过获得更好的物质来改善现有生活,是最基础的表现。出国带回马桶盖,以及倾其全力购买高级名牌包的人群,都在此列。明眼人都能看出,这是处在“资本消费的初级阶段”,所以你能看到LOGO要多大有多大,只为满足自己从物质上来之不易的精神需求。


第二类人群,是得以窥视经典社会学说中所提及的“中产阶级”。他们在经历了物质的爆发需求后,更倾向于为精神买单。比如像是Burberry和Celine的包包就逐渐变得比LV这种传统奢品更受欢迎,因为「没那么大众化,身边背的人很少,也不会把Logo刷遍全身。」不一定昂贵,但要彰显品位,并产生圈层的归属感,“懂得自然懂”。

消费升级,某种程度上也是一类人群向二类人群的过程。而无数经典著作都在重复,中产才是消费的主力军,也是目前以及将来最应该抓住的核心受众。凯德「型」动派活动以ECO-FIT为主题,Eco”代表Ecology(环保),“Fit”代表健康舒适的生活态度,名称中蕴含的正是年轻中产认同的理念,从细节上可以体现出活动受众目标的精准定位,赢在了起跑线。
 
 

抓住受众,兴趣是第一生产力 

消费升级年代,目标受众更倾向把精力投入提升精神品质的业态。“幸福产业”快速发展,娱乐、文化、教育、健康运动、旅游等领域的消费均出现高速增长。这其中,从业态结合、形式展现角度,与商业地产联系最为紧密的,要数运动项目了。商场新开健身房如雨后春笋标配一般的出现,运动服饰配件等已成为商场最重要组成之一。

而夏天暑期档,运动,又成为是商场当仁不让的永恒主题。几乎每家项目都会有相应的活动推出。如何推成出新、老调新谈才是创新思维所要考虑的。 根据规划,到2025年,我国体育产业总规模将达到5万亿元。融旅游、娱乐、服务等诸多元素的休闲体育,将是体育消费的主力。凯德「型」动这一概念也许因此应运而生。此次活动,提倡抛弃传统运动功利性的目标定位,转而转向社交性、分享性的过程享受。与传统的钻某项运动牛角尖形成鲜明对比,可谓是此次活动神来之笔。
 

定位:一项不仅仅关系当下的任务

日趋激烈的竞争是追求差异化的一个重要原因。我们把眼光放得长远点,随着“消费升级”时代来临,比起购买产品,消费带来的体验感、精神消费更为重要。这就使得购物中心商业地产的业态也随之升级,变单纯零售、餐饮为综合文化、社交、体验性的综合城市中心。业态的改变,不只在当下,更在未来。

此次凯德以「型」动派ECO-FIT为主题串联起的一系列活动,显然是对商业地产项目转变为城市文化中心角色的一次绝佳尝试。为期两周的时间,不仅仅是局限于几个活动的展开,无时无刻不在体现的轻松、随性、享受的运动观,更是使商场成为一种新的思维风潮的风暴中心。是加强凯德作为城市文化中心的角色,对购物中心所承载的社会功能的有力诠释。

 整合传播,规模效应

找准你的人群,考虑好你的内容,加上一个绝佳的形式,万事俱备,只欠东风 —— 强大的执行力!
凯德集团旗下购物中心,商业综合体遍布全国,此次「型」动派ECO-FIT活动同步在全国展开,无疑体现了如何完美的发挥集团优势:
1) 联合推广宣传:29个城市的45个项目同步开展活动,无疑会让「型」动派概念,可以随着活动的开展深入人心。

2) IP合作价值:此次「型」动派活动有Barbie芭比等大型IP作为提供方,也体现着凯德作为商业地产老牌企业的规模与价值,同时与雅诗阁中国、爱奇艺及ELLEfit等品牌形成战略合作,以创新的方式打造融合线上线下、一体化的时尚运动新理念。


消费升级的年代,火热夏日,凯德为我们献上了一次完美的与核心消费的亲密接触。不仅仅是做促销优惠顾客,而是把精神文化内容、社交聚集属性完美地融入每一次活动中,回馈社区,用心经营。这才是未来购物中心形态的完美展现。

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