[摘要] 如今，三四线城市成为房企必争之地已是不争的事实。不但“万招保金”这些一线房企早就开始布局三四线城市，随着一二线城市市场空间饱和以及调控政策的不断加码，一些中小型房企也逐步转移战线寻找新的发展机会。但问题也随之而来。
如今，三四线城市成为房企必争之地已是不争的事实。不但“万招保金”这些一线房企早就开始布局三四线城市，随着一二线城市市场空间饱和以及调控政策的不断加码，一些中小型房企也逐步转移战线寻找新的发展机会。但问题也随之而来。三四线城市市场成熟度不高，客户的消费习惯也与一二线城市存在不小的差异，如果产品设计与当地的市场需求产生错位，后期的营销再出色也难以弥补这种失误。
找准客户
目前很多房企都在三四线城市增加了土地储备，随着这些房企将主要精力投入这片领域，新的市场遭遇战一触即发。但今天的房地产市场，已经不是多年前只要占据资源即可坐收渔利的粗放型状态，开发商如果不能对新阵地的市场情况、客户群体的具体需求等因素分析透砌，就有可能在未来的市场争夺战中败下阵来。
正略钧策管理咨询顾问章宇指出，三四线城市主要客户集中于以下群体：本地的公务员群体；垄断单位如电信、金融，或当地支柱产业员工；当地富有私营业主和生意人；城市周边乡镇和郊县的富裕 ；外地经商和务工人员。由此可见，三四线城市的主要购房群体与一二线城市存在较大的差别，绝大多数的房屋都是由居住在当地的本地居民消化， 性需求比例很小，在产品去化速度方面也要明显慢于一二线城市。
另一项研究表明，价格是三四线城市客户 为敏感的因素，在考虑完价格的因素之后，购房者才会考虑地段、交通、物业、配套等其他方面的因素。具体到一个楼盘，从项目开盘到各个销售阶段，房价的涨幅也较低，处于缓慢提升的水平，很难像一二线城市那样经常出现大起大落的现象。因此，同质化的楼盘到了销售阶段价格战的争夺不可避免，项目的定价策略、成本核算在前期研发阶段必须是开发商重点考量的环节。
博志成研究院总监 瑞臣也指出，在三四线城市 要重视“地缘客”，受当地生活观和生活半径所限，购房者普遍更接受“老地方”，这也是开发商在拿地时不能忽视的。
对“症”下药
由于三四线城市 置业者居多，在主流产品形态上也与一二线城市大相径庭。目前一二线城市由于土地稀缺，在 地段低密度的板楼已难寻觅。但在三四线城市，高层塔楼很难受到购买人群的普遍认可。虽然一些三四线城市已经进入了由多层产品向小高层、高层产品过渡的阶段，但南北通透、采光良好的板楼仍是市场的主流。
从户型来看，三四线城市的居民普遍缺乏升级置业和阶段性居住需求的观念，更多的人对购房的要求是一步到位，加上这些地区很多家庭都是三代同堂的格局，因此户型的需求方向主要以大面积的两居和三居为主。在大城市越来越受到青年群体欢迎的小户型、零居室，目前在三四线城市很难找到市场。
在三四线城市，“名片式”开发的成功指数相对较高。一些有实力的开发商到小城市开发项目，往往把自己的产品打造成当地 档的住宅小区，网罗当地金字塔尖的富足人士，满足当地消费者的从众心理。而随着这些城市的竞争加剧，稀缺性和惟一性逐渐成为核心竞争力。“人居社区”、“公园大盘”这样的营销口径成为吸引意向客户的重要策略。另外，配套商业如今越来越成为打造产品品牌的重要砝码，拥有较多商业空间的住宅小区往往更受当地消费者欢迎。
瑞臣认为，在三四线城市开发项目，“领先小半步”的思维很重要。“少走半步会低估了这座城市，多走半步又会高估了客户。项目定位也好，产品设计也好，营销策略也好，领先半步即可，将产品策划落到了实处，往往就可以坐等客户。”瑞臣表示。
控制风险
需要留意的是，三四线城市也并非房企安枕无忧的“避风港”，进军这些区域的房企需要面对品牌再造的压力、当地政策变化的风险，而由于近年来布局三四城市的房企日益增多，地产泡沫也开始在这些地区聚集。
在三四线城市，项目的开发周期相对较长。很多地方政府出于城市运营和建设的需要， 欢迎外来 开发商的进入，但每届地方政府领导班子的更替对城市建设政策的连续性也会造成一定的影响，如果出现政策或者城市规划上的变更，体量较大的项目“掉头”也相对困难。因此相关专家建议，在中小城市开发项目要算准开发周期， 保险的方法是将项目在本届领导任期内完成。
日前，一份专业调研报告披露，由于过去几年过于激进的土地出让速度，大量三四线城市累积了天量库存，比如有分析认为唐山市要花费52年才能消化掉此前4年的土地出让量。可以想像，在三四线城市大量囤地的房企未来几年将面临巨大的去库存压力。
兰德咨询总裁宋延庆建议，企业在总体战略上要有进入三四线城市的具体规划和“路线图”，可通过城区人口数量、人均经济指标、汽车保有量等因素进行考量，要立足于“深耕”和市场占有率，不要刻意追求进入城市的数量。“进入城市过多，出现的问题就越多，管理上也越复杂，对企业的专业度要求也越高。”宋延庆指出。
上海某房地产研究院提供的数据显示，5月北上广深等10个典型城市的土地成交面积、土地出让金收入、土地出让均价都出现大幅下滑，其中，5月10个典型城市土地出让金收入仅为131亿元，环比下降41%，同比下降50%。
与土地市场带来的阵阵寒意不同，5月各地楼市均出现回暖迹象，成交量更是创出一年内新高。 上海房地产研究院分析师吴晓君认为，即使住宅销售已经连续3个月有回暖趋势，但开发商对后市的预期依旧保守，对土地竞标依然持谨慎态度。
成交“背离”
6月6日，沉寂了近半年的上海土地市场终于迎来了年内 波成交高峰，8幅土地于上海土地交易 竞拍，除了一幅位于嘉定新城的商业地块拍出435%的高溢价率外，其余地块均以底价或低溢价成交，整个拍卖过程显得“不温不火”。
年内的 次成交高峰并无法掩盖今年以来上海土地市场遇冷的事实，同策咨询研究 提供的数据显示，2012年1~5月，上海共成交29幅经营性用地，成交金额85.12亿元，同比去年减少76.49%，仅完成去年全年的三成。
上海土地市场的境遇只是国内土地市场陷入僵局的“冰山一角”，土地市场自2011年下半年以来的颓势仍在延续，底价成交成为主流趋势，土地“准流拍”频频出现。
与土地市场的长期僵局不同，近期的住宅市场却出现了新一轮的回暖，刚性需求的集中入市，让各地楼市普现“红五月”。
据上海房地产研究院提供的数据，5月北上广深等10个典型城市土地成交建筑面积处于近三年来低位，共成交1423万平方米，同比下降31%。与此同时，5月10个典型城市的商品住宅成交量却创下近16个月的新高，成交面积为 668万平方米，环比4月上涨29%，同比增长15%，已经连续3个月同比正增长。
汉宇地产市场研究部经理付伟认为，5月份的楼市表现可以充分证明市场已经进入楼市调控的常态化运行阶段，合理化的需求在各个楼盘诚意 的前提下集中入市。
“换仓”窗口？
自今年上半年以来，“现金为 ”的理念已经深深刻在开发商的脑海中，随着近几个月楼市成交的趋暖，开发商回笼的资金有多少会重新进入土地市场成为主导未来土地市场走向的重要力量。
同策咨询研究 总监张宏伟认为，目前土地价格比较低，开发商如果这个时候出手拿地，作为生产要素的土地成本会降至 ，性价比较高的土地会导致开发企业未来可以有相对不错的 。“是对于一些以高周转为主的龙头房企而言，回笼资金后可以轻松低价拿地，从而以稳健的方式继续保持一定的发展速度。”
其实，虽然土地市场整体依然低迷，但不少手握现金的房企如万科、招商、万达、绿地等已纷纷加入“逆市拿地”的阵营。
例如，房企龙头万科自今年2、3月零拿地后，已经开始在土地市场上有所动作。自今年四月以来，万科已经分别在青岛、唐山、南充、贵阳、合肥、廊坊等地拿下多幅土地。
汉宇地产市场研究部分析师张颀认为，上半年房企拿地普遍较为谨慎，导致地方政府推地速度十分缓慢，随着楼市成交的逐步回暖，下半年地方政府有望继续提高推地速度。
付伟指出，从今年前五个月的走势来看，土地市场的冷清表现有目共睹，政府的土地出让 必然受到较大影响。随着楼市成交量企稳回升，近期政府的推地节奏也有所加快，此时集中成交能在一定程度上提振土地市场的信心，但如果说是回暖则言之过早。
“土地市场仍然寄生于楼市之上，后续表现还得要看调控下的楼市走向。”付伟如是说。
免责声明：凡注明“来源：房天下”的所有文字图片等资料，版权均属房天下所有，转载请注明出处；文章内容仅供参考，不构成投资建议；文中所涉面积，如无特殊说明，均为建筑面积；文中出现的图片仅供参考，以售楼处实际情况为准。
