品牌房企吹响 "集结号"万科恒大促销抢跑

房天下综合整理  2011-11-17 10:32

[摘要] 眼看“金九银十”褪色为“铜九铁十”，在广州、深圳等实施限购的一线城市，开发商悄然将打折优惠等间接 措施，变为直接 销售，且降幅明显。品牌房企吹响 '集结号'，万科恒大促销抢跑

（上海证劵报）看完了政策看市场，看过了买方看卖方。上有政策压顶、中有资金链收紧、下无需求支撑的房地

产商们，日益苦闷。

从三季报数据来看，不少房企出现营业收入下滑、存货激增、现金流紧张等状况，业内人士认为如此境况在四季度仍会持续。

吹响 “集结号”

据统计，截至10月24日，已披露三季报的29家上市房企共计实现营业总收入156.4亿元，环比下滑19.5%；净利润总额16.7亿元，环比下滑40%。其中21家房企出现营业总收入环比下降。

在此背景下，加快销售、回笼资金已成为房地产商们的共识。保利地产有关人士认为，房价有两种不同的下调方法：“一种类似上海龙湖地产那样，直接降到消费者心理底线，一步到位；第二种是小幅 ，但这样一来，如果没有对消费心理带来实质促进，反而会让消费者更加犹豫。”

眼看“金九银十”褪色为“铜九铁十”，在广州、深圳等实施限购的一线城市，开发商悄然将打折优惠等间接 措施，变为直接 销售，且降幅明显。

在广州，恒大地产近日借上市2周年之名，推出了恒大山水城的大 活动，推出10套价格仅需5985元/平方米特惠统一价的单位，而且据称不限楼层、不限朝向，任意挑选。而在7月份的时候，该楼盘仅仅是打折优惠，均价也在7000元以上，年初的时候更是在8300元的水平。

再看 实施“双限”的城市——珠海，当地地产龙头华发股份的一位高管表示：“目前，我们没有新开楼盘，前期开盘的价格都没有变。但优惠较之前明显增多，而且开盘价都比较适中。”

放眼刚出台限价令的中山市，开发商的反应基本可以分为积极派和消极派两类。当地的天域置业市场研究部经理谭三元告诉记者，积极派多是原来和5800元/平方米的限定价差距不大的楼盘，目前都在搞促销活动，把价格降到限价令要求的范围内；另一类则是价格和限价标准差距太远的豪宅盘，目前价格没怎么降。

 着手策略调整

值

得一提的是，富力 在不久前宣布下调原定400亿元全年销售目标至320亿元，成为今年 公开下调销售计划的上市房企。

数据显示，截至8月31日，富力地产销售收入184.53亿元，不到调整前目标的五成。

对于调控延续的时间，佳兆业总裁黄传奇认为，限购政策起码三四年内不会退出。“如果限购再次扩大范围，佳兆业要做的就是更加集中于刚需，进一步降低公司大户型比例。”

房地产商的策略调整已经拉开序幕。目前看来，集中发力于一线城市的富力地产前三季度业绩不尽如人意，而将目光投向一线城市之外的房企相对较好。如碧桂园、华润置地(橡树湾 润景公馆) 和远洋地产(远洋万和公馆 远洋一方)等，在加快周转的同时持续加大三、四线城市布局力度，使今年以来的业绩获得了一定支撑。

另外，今年以来的土地市场也是寒气逼人。近期广州市房管局力推的广州南站多幅 地块，屡屡无人问津，数次在临拍前无奈“急刹车”，宣布中止转让。不少房企的拿地热情几乎降到了“冰点”。

然而，就在不少房企减少土地储备，甚至出售项目回笼资金的情况下，今年9月，万科却斥资百亿在一举拿下十余个地块，土地储备增加超过100万平方米。万科董秘谭华杰表示，公司今年进一步降低一线城市销售比重。数据显示，今年前8个月，万科在北京、上海、广州、深圳四个一线城市的销售额占比约28%，相比去年全年的32%有所降低。

而据华发股份相关人士介绍，公司现在的重心是考虑如何消化库存，开发进度已经放缓，开始走稳健战略。

“以前一下子开工10万平方米，现在可能只开工5-6万平方米，供给要减少。”该人士解释称。

 万科恒大促销抢跑

11月11日，

深圳万科掀起“万团大战”第三季促销风暴，旗下两大项目公园里和清林径共推100套特价房，为深圳万科2011年 优惠——可达8.8折；11月，恒大地产在南宁、长沙、长春、南京等多个大中型城市推出8.5折 、特价房或送非毛坯等优惠活动。

11月12日，万科总裁郁亮向记者表示，2012年万科的发展策略是“过冬”，将继续实行积极定价策略，不囤地，不 ，收缩买地，现金为 。

万科A的策略，已成为诸多大型房企的共同选择，11-12月，恒大地产、龙湖、中海外、金地集团等大型房企继续在上海、北京、深圳等地加快销售，积极备战2012。

调控成常态 房企 抢跑

据介绍，深圳万科自7月份开展万团大战活动以来，录得销售收入约30亿，截至目前，深圳万科完成销售金额为80亿。

近期，恒大地产旗下多个项目也开始新一轮的促销。10月业绩公告显示，恒大首10月销售额达到752亿元，突破年度指标700亿。保利地产(保利西山林语 保利新茉莉公馆)北京西山林语90平方米新房源价格为19999元/平方米，相较于23000元/平米的均价，单价直降3000元/平方米；龙湖大兴项目也以11800元/平方米的低价入市，单价较周边低2000-3000元。

分析师黄丹表示，标杆房企已经搭住房地产形势日趋严峻的脉搏，未雨绸缪率先备战2012，将成为企业战略主基调之一。

郁亮认为，此轮调控是2008年调控的接续，接下来每种调控政策退出后都会有新的替代政策，万科认为2012年仍将是过冬之年。与郁亮的表态类似，恒大地产主席许家印在10月业绩发布会介绍，恒大的价格永远是随行就市。

“目前已成为众多房企公认的营销手段，2012年政策调控继续加大，抢客需等于抢现金，这是房企营销务实之道。”黄丹认为，年度销售目标完成率在85%以上的企业，如恒大、招商、中海，如果近期即将新推案项目或者新开盘项目有 或者优惠活动，应是为明年销售业绩在做准备。

销售目标完成率在70%-85%之间的企业，如万科、保利，年底会在重点城市重点项目实施抢收计划。销售目标完成率低于70%的企业，无论是否调低年内销售目标，还是可能无法完成年度指标，如绿城首10月只完成47%，四季度和明年上半年，都将会有各种调价或者盘活项目的举措。

 购地下滑紧缩过冬

房

企无论是冲2011年四季度业绩，还是备战2012年，这一切都将围绕“储粮、储现金、储客户”展开。

另外一项重要的举措是收缩买地。“买地 浪费钱，一定要谨慎买地。”郁亮说，万科的过冬模式内容之一就是收缩 。恒大管理层在10月业绩会上也表示，在土地购买上，除跟踪一两年的项目外，公司不会在年内购买新的土地。

公开统计数据显示，地方政府从8月起加大土地投放，近3个月平均供地量较今年1-7月均值大增66%。土地成交仍然较淡。133个重点城市中，前十月成交地块为7734宗，其中4619宗是以底价成交。

中原地产统计数据显示，由于销售回款速度放缓，标杆房企购地越发谨慎。10月，仅有万科、绿城两家房企共计花费约21亿元购入4宗地块。前期每月都有购地支出的保利、中海等房企在10月未有动作；而去年同期，招保万金共买地19宗。

今年前10个月，标杆房企累计拿地金额与累计合约销售金额的比例约为21%，这一比例甚至低于处于金融危机漩涡中的2008年，创历史新低。

北京中原市场研究总监张大伟认为，在楼市还未出现拐点前，土地市场拐点已率先出现。今年因销售业绩下滑、融资渠道萎缩等多重因素叠加影响，各家企业库存积压加剧，资金状况劣于往年。房企普遍预期调控时间长，在增土地储备上明显收缩了战线。